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            收益管理葵花寶典

            2017-04-10 admin 訪問量:2440次

            收益管理的目標就是要找到每天、每周、每月、每季度和每年等銷售量、銷售價格和成本費用之間的最佳平衡,以獲得最大化的利潤



            一、高需求期的收益管理策略

               1. 適當提升對外散客價,停止或限制打折

               1) 停止實行房價折扣。

               2) 只給住店時間較長的客人房價折扣。

               3) 適當提高房價水平,拉大不同房型之間價差,但價位要控制在中心訂房系統和飯店宣傳冊上公布的價格范圍內。

               4)加強價格監控,每天上午和下午至少各研究一次未來7-14天每天競爭群酒店價格的變動情況。根據需要適當提升對外散客價,不要閉門造車。建議使用鴻鵲公共微信號上的免費價格監控功能,它能每四小時檢測和提醒一次。

               5)不能改變的協議價,如公司價、政府價、團隊價和會員價等要通過及時關閉低價房型和銷售高價房型來提升銷售單價,盡量減少免費升檔。

               6)延住客人要按當日價收取,不能沿用舊價格。

             

               2. 采取嚴厲的信用政策

               1) 減少或取消無信用擔保訂房,甚至只接受預付和擔保預訂。

               2) 認真確定每一個預訂,清洗預訂的水分。

               3) 緊縮取消政策,減少客房的閑置。

               4) 對于住宿期較長的顧客,要求定金付到最后一晚。

             

                3. 測算好每日團隊用房量上限和團隊價格下限,控制好團隊預留房釋放日期(Cut off day)

               1) 控制特定日期的團隊用房占比,預留足夠客房供高價的散客預訂。防止低價團隊或包房商占用太多房,高價的散客訂不到房。

               2) 控制特定日期訂房客人的抵達日期,只接受在飯店某一指定日期之前抵店的客人預訂(Close to arrival)。

               3) 設置最少停留天數限制(Minimum length of stay)。

               4) 團隊價格與對外散客價掛鉤,水漲船高,可能每天都不一樣,報價是根據停留日期,取平均數報價。

             

               4. 團隊入住模式優化(Stay pattern optimization)

               1) 削峰補谷,提高需高求時段團價,用低價鼓勵團隊住到需求低的時段。

               2) 研究調整團隊入住時間和入住天數的可能性,盡可能避開飯店銷售的高峰期。

               3) 合理減少團隊房配額,優先接受愿意支付高價位的團隊。

               4) 擠掉團隊訂房數量的水分。

               5) 團隊如增加團房,要加價,盡量不要免費升檔。

               6) 用置換分析法報價,把團隊帶來的客房收入、餐飲、會議、宴會等總體收入和利潤都計算對比后,才報價。不要分開報價。

             

               5. 通過連住、超額預訂等措施提高滿房天

               1) 高需求時期,如果價格靈活,措施得當,很容易滿房。此時賣一間房,相當于淡季賣1.5間房,甚至2間房。旺季做到最大化,可以彌補淡季的不足。要知道淡季即使價格很低,都沒有多少需求。為何不在有需求的時候,多賣一些呢?用旺補淡。旺季最大化了,全年通常就好了。

             


             

            二、低需求期的收益管理策略


               1.創造顧客需求

               1) 深入分析每個公司協議賬戶、團隊在客房、餐飲、會議和宴會等方面的產出,找到隱含的需求,鼓勵和獎勵這方面的客人使用較少使用的服務項目和設施,如農夫般深耕細作,提高已有客戶的綜合消費及單產。     

               2) 與客人多談本酒店產品和服務的特色、價值及超越競爭對手的地方,少談價格。

               3) 確立全員銷售的理念,使全體員工都成為酒店的銷售代理人。

               4)如獵人般主動出擊,尋找新的業務、客源、渠道,不要守株待兔。

             

               2. 實施價格折扣

               1) 實行淡季價格折扣。對外散客價實行階梯定價。         

               2) 針對特定的市場、特定的時間或特定的產品實行限時限量的優惠促銷。

               3) 在特定時期,只要能產生邊際利潤,都是飯店可接受的短期最低房價。

               4) 團隊報價采取階梯報價法,第一個團隊價格較低,第二個團隊適當提高,以此類推。此舉有效轉移需求,帶旺酒店各部。

             

                3. 提供包價和住店獎勵

                1) 把客房與其他有吸引力的產品結合在一起銷售,采用一攬子報價形式,以增加營業收入。以會議、宴會、培訓等帶動客房和餐飲消費。

                2) 采取措施獎勵訂房人員,如協議公司的秘書和會議、宴會組織者。

                3) 給予住店期較長的客人住房獎勵,如積分和優惠券。

             

                4. 放松控制,并鼓勵升檔

                1) 暫時取消對客人抵、離店的時間和停留天數的限制。

                2) 推出套房或豪華房特價促銷,客人花同樣多的錢,但得到更好的產品,有效把客源從競爭對手那里轉移過來。

                3) 適當縮小各種房型之間的價差,鼓勵升級銷售,提高ADR和收入。

                4) 加強鐘點房的銷售。

             

                5. 采取靈活的團隊報價,設定每天最少團房數量和最低團價,促使銷售團隊主動尋找淡季團隊業務,用團房打底,保本并帶旺客房、餐飲、會議、宴會和康樂等消費,增加人氣和提高酒店整體收益。 


                6. 在產品、渠道和細分市場下功夫

                1) 淡季的價格可能已經很低了,但銷售量還不夠高,說明調價作用不大了,就要從產品、渠道和細分市場方面下功夫,因地制宜,開發有特色的產品和服務,給顧客來自己的酒店消費和停留時間更長的理由。

                2) 向競爭對手學習,研究他們的渠道、細分市場等與自己有什么不同,大膽嘗試開發沒有用過的渠道和沒有開發過的細分市場,如MICE和SMERF等,往往起到意想不到的作用。


             



            三、OTA致勝秘訣


               1. 把OTA的客源轉化成直客

               1) OTA的作用應該是廣告牌、引流、補充客源的作用。不能過分依賴OTA,定價權和庫存分配權不要被其控制。

               2) OTA的價值應該在于給酒店帶來額外的客源,而不是把酒店直銷渠道的客源搶過去,然后酒店用傭金買回來。

               3) 酒店要努力提高顧客對酒店直銷渠道的忠誠度,而不是對OTA的忠誠度。

               4) 要研究OTA的客源的特點,制定相應的流程和績效考核標準,努力把OTA客源轉化為酒店直客,如會員、公司協議客、長住客、團隊等,并使他們養成到酒店直銷渠道預訂的習慣,包括官網、微信、人工預訂等。設立目標,進行績效考核,爭取做到新客人第一、二次在OTA上預訂,第三次及以后就到酒店直訂了。

               5) 堅決杜絕酒店員工怕麻煩叫客人直接到OTA上預訂的現象,應積極主動為客人直訂。

             

               2. 圖片:一張好圖片勝過一千字

               1) 高像素、高清晰度,突出酒店特色。

               2) 最新的照片,不是幾年前的。更不是效果圖。

               3) 適當精選一些周邊旅游資源的照片放上去,不要太多,太濫,也不要沒有。

             

               3. 內容:內容為王

               1) 換位思維,從客人的需要出發,多用客人搜索的熱詞,聯系景點、事件、交通樞紐、設備設施、價位等,提高被搜索到的概率。

               2) 顧客在OTA上寫的評論是酒店的宣傳和展示的內容的延伸和補充。研究它們,為我所用。

             

               4. 價格:一碗水端平,公平競爭

               1) 堅持價格一致性,防止價格倒掛。顯然,如果酒店直銷渠道(官網、步入、電話、微信等)價格比OTA高,客人肯定流失到OTA預訂,并對OTA有忠誠度,酒店將損失差價和傭金

               2) 提供給OTA的促銷價,在酒店直銷渠道也要提供。道理與上面一條一樣,一碗水端平,讓客人自己選擇到OTA上預訂還是直訂。


             


               5. 不要在同一渠道上制造自己的敵人:清除OTA上的代理商

               1) 不允許包房商和旅行社用馬甲或代理的方式在OTA的公開渠道上銷售,與酒店的直銷競爭,否則無疑是酒店在同一渠道上制造了自己的競爭對手,而且他們的價格往往比酒店的低,無疑是在同一口鍋里搶走本來屬于酒店的肉,然后又賣給酒店,賺取差價或傭金。

                2) 允許并鼓勵根據需要提供優惠價給包房商和旅行社,通過房+機+門票等不透明渠道銷售,給酒店帶來額外客源。 

             

               6. 分析OTA的客源的喜好、消費習慣、預訂習慣

               1) 不同的OTA的客源在出行目的、停留時間長短、預訂規律、房型喜好、來源地、同房人數、房間類型、餐飲和其他消費等方面,有不同的特點。通過分析,可采取不同的策略。

               2) 海外OTA的客源預訂窗口較國內OTA長,綜合消費更高,住店天數更長。可提前推出針對海外OTA的促銷價,吸引這方面客源。

             

               7. 盡量不關房和不關價格

               1) 如果要關房,關低價房型。如果不關,可提高價格,或者設置入住天數限制。因為一旦全部價格和房型關閉了,連住的客人就預訂不了,損失前后幾天的出租率和收入。

             

               8. 不要把所有雞蛋裝在一個籃子里

               1) 盡量與所有的OTA渠道合作。不要因某些OTA產量不高而不與它合作。如果一個OTA一天能帶來3個訂單,一年就是1095個,其實不少了,積少成多。

               2) 只與一兩家OTA合作,容易被人卡脖子。

               3) 合作的OTA越多,酒店在互聯網的曝光率就越大,廣告牌的作用就越大,這對品牌知名度不高的單體酒店尤其重要。

             

               9. 寧可提高傭金比例,也不要把OTA的價格降到比直銷渠道低

               1) 如果預測,發現有低谷,生意不好,可以在選定的時段提高OTA的傭金比例,或按價格一致性的原則,在特定時段,降低所有OTA的價格,包括直銷渠道的價格。

               2) 與特定的OTA搞促銷,要規定OTA在促銷期間的產量目標。跟進產量,采取階梯傭金獎勵。

               3) 適當做團購,如果保本都難的話。用團購帶動人氣。但是,價格不要太低,不要長期做。

             

               10. 利用網評互動,做好客戶關系管理

               1) 及時回復客人在OTA上的點評,最好在48小時內回復。

               2) 及時感謝他們的贊許,對他們的投訴,積極采取措施補救,做好客戶關系修復工作。

               3) 回復和處理方式要個性化,人性化,不要程序化、刻板機械。

               4) 要想辦法把寫點評的客人,尤其是寫好評的客人轉化為酒店的會員,變成直訂客。

             

             四、堅持召開收益管理例會,往前看,往前用力

                  1) 堅持召開收益管理日例會,研究一次未來7-14天每天的預訂量變化情況。每周堅持召開一次收益管理周例會,研究未來30-60天每天的預定量變化情況和市場供求情況。用嵌套式算法重新預測和優化,及時調控量價配比和渠道。

                  2)要做上述各項工作,顯然要有酒店內外部環境的數據,包括過去的數據(實際發生數)、現在的數據(到手的預訂數)、市場環境的數據(過去、現在和未來的展會、事件、活動、天氣、競爭對手每天的價格情況等)等等。更重要的是,要對這些數據進行整理和分析,在此基礎上對酒店未來每天市場需求水平的高低和酒店出租率的高低等進行預測,落實到每天每個細分市場和渠道的最佳銷售量和銷售價格的最佳配比的情況,只有這樣,才能制定每天的各種價格、渠道、細分市場和產品服務的策略。

                 3)配備收益管理系統。數據的搜集、整理、分析、預測和優化工作要求很高,如果靠人工去做,是相當復雜、瑣碎的,而且人力成本很高。但是,鴻鵲收益管理系統(HiYield RMS)能使這些工作高度自動化和智能化,從而使得收益管理工作變得容易、有趣、高效多了。

             

            【胡質健收益管理實戰技法培訓班預告】今年上半年唯一一次,由著名中美酒店收益管理專家、具有“中國收益管理第一人”和“收益管理傳道士“之稱的胡質健先生親自主講,為期三天,預計于五月下旬在北京舉行。全新內容,實用高效。詳情即將公布。敬請期待。

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